“三只松鼠”零世界的牛逼老大!

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在中国食品行业里面,有着很多家喻户晓的品牌,比如大家熟知的蒙牛、哇哈哈、康师傅等等,它们的成功也是历经了几十年的发展。

在互联网以及电子商务迅猛发展的今天,那些食品品牌脱颖而出了呢?

良品铺子、百草味以及三只松鼠进入了我们的视野。

今天,老费就和大家聊聊三只松鼠和“松鼠老爹”章燎原——

章燎原1976年出生在安徽的一个农村里,父母由于平时工作忙,所以也没什么时间管他。小时候的章燎原就是个典型的熊孩子,成天和小伙伴到处玩,而且很喜欢看各种武侠小说,梦想也是当一个劫富济贫的大侠。而且因为看过的小说比较多,所以章燎原也就成了村里的孩子王,经常带着一帮孩子到处找人“历练一番”。

因为从小就很调皮,所以章燎原就基本放弃了读书,十几岁的时候就南下开始闯荡。

1、到处碰壁,跌跌撞撞混日子

他曾在一家夜总会里端盘子,混了两年,一事无成,好在家里还有点关系。

章燎原被父母拽回家,安排进了安徽最大国企之一的海螺集团。在海螺的日子里,他还是在混,一混就是3年。

3年后,章燎原终于意识到,在海螺集团,因为文凭有限,自己不可能出头,于是离开。

带着“寻找、实现自己”的雄心壮志辞职,他一头撞上了人生最艰难的日子。

他开过小饭馆、跑过摩的,多数时候身无分文,连烟都得女朋友掏钱买。从起初的雄心,到为了生活无奈坚持,再到麻木、茫然。

“从未感受过成功的喜悦,我怀疑自己是天生的倒霉蛋。”章燎原如是说。

跑摩的时,他被城管抓过好几次,扣过车、罚过钱,最后一次被抓时,他哭了起来,觉得委屈得不行:满大街跑摩的的,为什么你们总是盯着我?

放弃摩的事业,章燎原意识到一个问题:自己看似混了多年社会,但掌握的本领并不多,对于创业还没有一个有把握的方向。于是,他决定重拾技校时的“梦想”,成为一名销售员。

再后来,章燎原应聘成了一家塑胶企业的销售员,第一次成了白领,有了自己的工位,工位前放着电脑和电话。

他突然理解了《平凡的世界》里,孙少平“到了城市里,听着火车鸣叫的时候,是一种享受”的心情。

那是2002年,互联网企业如雨后春笋,章燎原第一次“触网”。老板希望将塑胶通过互联网卖到海外,章燎原不懂英文,他用中文写好邮件,找人翻译成英文。接着打开在线翻译软件,一家家找英文网站,看到网站内容和塑胶买卖相关,他就给人发邮件,前后发了几百封。

一个月后,有越洋电话打到公司里谈生意,之后电话越来越多,价格也很“愉快”,章燎原发觉电商是个不错的买卖。

2、加盟詹氏,开始接触坚果行业

几个月后,销售渐渐入门的章燎原选择跳槽。他所在的宁国市盛产山核桃,当地一家名叫詹氏食品的公司专门卖这个,年营收四五百万,章燎原成了詹氏的营销员。他在詹氏干了9年,从营销员一直做到总经理,离开的时候,公司的年营收已经超过一亿。期间章燎原琢磨:自己之所以很长时间内一事无成,核心是没有专注于一个产业,没有选好切入点,跟对老板。

在詹氏,章燎原第一次体会到了成功的感觉。他被外派到芜湖开专卖店,担任总经理,月薪700元,手底下有一名员工。章燎原负责搬货、送货,负责“管理”,负责和商超谈判,他依旧是个微不足道的人物,但章燎原喜欢这种有产品,又能掌控方向的感觉。他骑着自行车带着女朋友在芜湖转悠,指着世纪联华说:以后我们的货都会摆进去,女朋友翻了个白眼。后来,章燎原自己创了企业,在3年里将其估值做到了世纪联华(香港上市企业)市值的4倍。

成了芜湖“经理”,章燎原一日千里。他学习谈进场费,学税务,学工商注册,学管理……2年后,詹氏芜湖区业务增长率第一,29岁的章燎原升职成了营销总监,倍感扬眉吐气,走路都虎虎生风。

此后,詹氏逐渐成了安徽最具知名度的坚果品牌,章燎原也成了总经理,但他的野心不减,想做一个全国性的品牌。

2010年底,章燎原在詹氏内部创立了壳壳果,通过网络卖山核桃。创立的第一年,壳壳果的销售额突破2000万。章燎原认为这是公司快速做大的唯一机会,壳壳果能在3年内实现詹氏18年没有做到的成绩——营收超越2亿。他建议公司加大投资力度,进行资源倾斜。

但在公司内部会议上,其他人觉得章燎原走火入魔、满嘴跑火车:电商是虚拟的,没有实体店靠谱,瞎跑容易扯着蛋。

异建者并非一叶障目,实际上当时的电商虽然火爆,但是大量传统商超物品业内,对于互联网并不看好。因为网上没办法做品牌,没办法靠店铺装潢取胜,没有商超关系做背书……企业成功的、依赖的传统招数大多失效。因为这些原因,想靠网络做大的先行者并非没有,但折戟沉沙是常见归宿。

老板也偏向于稳守线下,章燎原很着急。他觉得快消品在网络建立品牌的时间很短,最多两三年就会失去机会,现在不做,以后就没机会了,“即便有机会,也肯定不是通过我们这种方法来实现”。

3、李丰引路,创立三只松鼠

壳壳果在坚果业做到了电商前三,章燎原却有点手足无措。好在他已经不再是曾经的那个“倒霉蛋”,十字路口上,有人主动给他指明了方向。

2011年底,IDG资本合伙人李丰找到章燎原,为此专程跑了趟宁国市。李丰觉得章燎原虽然身处小地方,但是视野很大气,而且对电商有独到想法。他告诉章燎原:你出来干,我投你钱。之后的A轮融资里,IDG向章燎原投了150万美金。

“章李会谈”后,章燎原决定辞职,拿出全部家当(100万)创业,周围人纷纷劝阻:你一年好几十万收入,有房有车,混了这么多年才有这成就,这是要胡搞什么呢?还有长辈以36岁不宜“大动”的传统玄学来教育章燎原,但这些劝阻统统失效。

2012年初,章燎原离开壳壳果,创立三只松鼠。直到今天,在他眼里,壳壳果的感情程度依旧比三只松鼠还重,因为那是他的“大儿子”。走的时候,章燎原没有带走一个部下,一方面他自认前途未卜,另一方面他觉得这是基本的职业道德。

2012年3月,IDG的第一笔钱到账,章燎原和李丰在芜湖的一间民房里吃了顿回锅肉、喝了顿酒。酒足饭饱,李丰问:“三只松鼠能做到100个亿吗?”章燎原看了眼手中的杯子,一饮而尽:可以。

三只松鼠的创始团队一共5人,他们自我评价称“团队只是比垃圾好那么一点点”。

章燎原们在芜湖租了一套三室两厅的民居做办公室兼宿舍,房租一千多元。5人各司其职,章燎原专门安排一个人管微博,找大V转发,与粉丝互动。

三只松鼠正式上线前,李丰又来了一趟芜湖,6人一起吃饭,喝了很多酒。“我很久没有经历过这种场面了,他们的脸上洋溢着我很久没看到的东西,草根、青春、理想、感情……现在回想起来仍然十分感动。”李丰说。

三只松鼠用1年时间做成了坚果类的电商第一品牌。

天使投资人、美图秀秀创始人蔡文胜曾说:

互联网未来属于那些传统产业里懂互联网的人,而不是懂互联网但不懂传统产业的人,如果过分依赖互联网的力量,传统改造很难成功。这番言论颇有见地。

三只松鼠崛起期间,虽然互联网式的“花活”不断,但其所求始终与传统坚果生意的目标一致。一路摸爬滚打过来的章燎原,很清楚坚果生意里,消费者需要的是什么,以及哪些过程和手段可以用来建立品牌信誉度。

坚果是个红海市场,三只松鼠起步时,电商领域里也不乏做得风生水起的坚果品牌。想要红海突围,首先需要一款能创造蓝海的拳头产品,对坚果知根知底的章燎原,相中了碧根果。

章燎原觉得其中每个环节都是机会,充斥着联系消费者、灌输品牌理念的空间,并为此绞尽脑汁。

在一系列改变的基础上,三只松鼠迎来了轰轰烈烈的爆发与危机。

2014年之后,三只松鼠似在坦途上疾驰。

2015年,其年销售额突破25亿;

刚刚过去的2016年双十一里,这家企业的单日销售额是5.08亿。

其中,在天猫这一平台上,三只松鼠以4.35亿的销售额位列全品类商家第七,位列其前的,则是Nike、优衣库、海尔等一众鼎盛经年的品牌。

在此之前,这一品牌的估值已经高达40亿。2015年8月20日,离开IDG、创立峰瑞资本的李丰给章燎原打了个电话:

“我出来创业了,新成立一个基金,我给你投点钱吧。”

“可以,那你给我投一个亿吧。”

“我给你三个亿。”

9月15日,这笔资金全部到账,三只松鼠以40亿的“身价”成为领域内估值最高的电商品牌。

章燎原和99%的互联网掌门人都不一样。

他离群索居,平时就待在芜湖的松鼠总部大楼办公室里“闭关”,甚少出关。

其他掌门人喜欢谈成功学,他喜欢谈喝酒。章燎原认为酒在团队建设中的地位不可低估,每逢硬仗,他都要搞誓师大会,击鼓、宣誓、喝壮行酒,还为此专门找某酒品牌定制了专属庆功酒。

在不可避免被问到“成功学”时,章燎原说:没什么可谈的。因为言成功尚早,危机随时可能出现。

“真正的对手是看不见的,就像当初他们看不见我一样。”他说。

是的,章燎原和三只松鼠的面前绝对不是一片坦途:

到了2017年底,事业不断上升的三只松鼠竟然被拒绝上市,这对三只松鼠来说无疑是重大的打击,毕竟这是新一届发审委成立以来,首家IPO申请被拒绝的企业。一波未平,一波又起,紧接着又是三只松鼠的安全问题被一再提起,在2017年8月的多家食品监总局的检测中,通告三只松鼠在售开心果的霉菌值超标1.8倍……

4、三只松鼠的未来在哪里?

风口的骤起以及资本的追捧造就了三只松鼠的成功,当然了,高速发展有利有弊。比如就目前的坚果类食品来说,线上销售良品铺子和三只松鼠各自占领着不小的市场份额,但是这也只是相对于线上而言,而在线下,这些依靠互联网起来的食品品牌却没有任何优势。

给大家举个例子,比如成名较早的牛奶品牌蒙牛,虽然现在线上销售占据了很大市场,但是蒙牛的营业额依然没有萎缩,而是凭借其影响力,几乎成为了家喻户晓的品牌,至于营业额更是每年递增。因此电商对于老牌食品品牌是很难造成冲击的,而三只松鼠则不一样,它诞生于互联网时代,虽然在网络上的知名度很高,但是离开网络,三只松鼠很难形成影响力,甚至一些不上网的人都没有听过这个品牌。

所以目前的三只松鼠具有较大的局限性,这也是三只松鼠以后要发展的方向,就是进军线下,向新零售行业挺进,只有这样,三只松鼠才会成为真正的品牌。

当然了,这个问题章燎原和他的团队早已发现,这也是三只松鼠以后发展的战略,从线上到线下,从供应链到物流端,相信三只松鼠在做到这些之后,一定会成为真正的食品巨头。

最新消息:

根据国海证券披露的数据,在刚刚过去的年货季,2019年1月线上零食销售额98亿元,同增27%,其中三只松鼠销售额15亿元,同增39%,百草味销售额11亿元,同增37%,良品铺子销售额3.5亿元,同比下降4%。在国内多家知名品牌中,三只松鼠市场占有率居首位。

文:转载于老费博客

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